Seu cliente está feliz com a sua empresa?
Atualizado: 15 de dez. de 2022
Se você não pode responder a esta pergunta com segurança, é provável que o motivo seja um destes:
Não conhece tão bem o seu cliente, quanto deveria;
Não pesquisa e mede a satisfação do seu cliente;
Possui um relacionamento distante com o cliente;
Sua empresa não adotou a cultura "Cliente no Centro" - tradução do termo original em inglês, "Customer Centric".
Mas fique tranquilo(a)! Nunca é tarde para mudar, melhorar seus processos, fazer com que seu cliente fique feliz!
Para te ajudar neste desafio, vamos entender um pouco mais sobre a cultura "Customer Centric", por que as empresas devem colocar seus clientes no centro de tudo e como colocar em prática em sua empresa.
Mas antes, vamos entender como chegamos até aqui:
Evolução do atendimento ao cliente
Por muito tempo, os clientes eram tratados como "mal necessário", com descaso, considerados apenas um destino final para mercadorias produzidas pelas industrias. Não tínhamos ainda bem definidos os direitos dos consumidores e as grandes marcas dominavam o mercado confortavelmente, sem grande concorrência.
Em um primeiro momento, após a revolução industrial, o foco era o produto, a produção e redução de custos.
Henry Ford, o fundador da Ford Motor Company e idealizador do sistema racional de produção em massa, denominado "Fordismo", após o sucesso de vendas do recém-lançado automóvel Modelo T – “The Universal Automobile”, lançou, em 1914, a famosa frase:
"Quanto ao meu automóvel, as pessoas podem tê-lo em qualquer cor, desde que seja preta!"
No início de sua produção, o automóvel era comercializado nas cores cinza, verde, vermelha, pérola e preta, oferecendo certo poder de escolha ao consumidor. Entretanto, para redução de tempo de montagem e, principalmente, de custos, Ford limitou a produção do automóvel apenas na cor preta, a que secava mais rápido. Os consumidores foram beneficiados com a redução do preço, mas não tinham nenhum poder de escolha se quisessem adquirir este automóvel.
A nova linha de montagem e produção, aliada a outros sistemas de eficiência produtiva foi adotada pelas indústrias em todo o mundo, fazendo com que um volume cada vez maior de mercadorias fossem despejados no mercado, aumentando a oferta de mercadorias.
As organizações então precisaram mudar o foco da produção para as vendas, empurrando seus produtos aos consumidores, a todo custo. A publicidade de massa e os vendedores de porta em porta ganharam espaço. Era preciso vender, mesmo que os consumidores não precisassem daquele produto ou ficassem satisfeitos.
Após alguns abusos, começaram a surgir, em todo o mundo, leis de proteção e defesa do consumidor, que definiram os direitos e deveres dos clientes, para que a relação de consumo se tornasse mais justa. No Brasil, em 1990, pela Lei 8.078/1990, foi criado o Código de Defesa do Consumidor - CDC.
E as empresas responderam às novas obrigações com a terceirização do atendimento, em grandes call centers, o que foi um grande erro. O consumidor continuou refém das grandes organizações e, para reclamarem seus direitos, precisavam aguardar longo tempo para serem atendidos e nem sempre tinham sua questão solucionada, já que as empresas que ofereciam o atendimento tinham pouca autonomia para resolver os problemas.
Mas o mundo mudou muito desde então... E continua mudando! Tivemos a globalização, o aumento de concorrência, a tecnologia - em especial a Internet, a transformação digital, a cultura das startups com suas inúmeras inovações e a Nova Economia.
Os clientes, hoje, estão empoderados, conhecem seus direitos, têm acesso às informações e opções para escolha. Não são mais obrigados a aceitar produtos e serviços sem a qualidade mínima prometida.
E, ainda, podem contar com a Internet e redes sociais para compartilharem suas opiniões e experiências, pesquisarem avaliações das empresas e produtos na Internet, há sites para reclamações e a mídia passou a divulgar os abusos. A reputação das empresa passou a ser verificada pelos clientes, antes de decidirem pela compra.
As organizações foram obrigadas a entender a importância do cliente para a própria sobrevivência nesta nova realidade. Precisaram mudar a mentalidade e passaram a voltar seu foco para o mercado, para o cliente, que deixou de ser custo para ser um ativo. Assim surgiu a cultura Customer Centric, as empresas centradas no cliente.
Organizações "Centradas no Cliente" ou "Customer Centric": pilar da Gestão 4.0 e princípio da Nova Economia
As empresas centradas no cliente definem todas as suas estratégias e processos, considerando o cliente e suas necessidades, em primeiro lugar. São organizações que apresentam o claro propósito de resolver um problema ou facilitar a vida de seu público-alvo. Para tanto, buscam conhecer e entender seus clientes, profundamente, para identificar dores e desejos que talvez eles ainda desconheçam.
O cofundador da Apple, Steve Jobs, disse uma vez:
“Entenda tão bem o seu cliente, tão bem do comportamento dele, conheça tanto as suas preferências, que você nem precisa perguntar para ele o que ele precisa, o que ele quer. Você já sabe!”
Um dos princípios da Nova Economia é de que é possível criar uma demanda, ou seja, é possível oferecer um produto ou serviço que o cliente ainda nem saiba que precisa, como a Apple nos demonstrou ao lançar, em 2001, o primeiro iPod e, em 2007, o primeiro iPhone, que antecederam os Smartphones, hoje, tão popularizados.
Somente conhecendo o seu cliente muito bem é possível oferecer valor real para ele, o produto ou serviço, que ele realmente deseja, precisa e pode comprar, aliado à experiência positiva nesta aquisição.
É entender quando há a demanda, como deseja comprar ou receber o produto ou serviço, como deseja ser atendido, por que o cliente precisa desta oferta, por que escolheu a sua marca e quanto está disposto a pagar pela solução deste problema.
Se o cliente é priorizado em todos os processos e decisões, ele é atendido por toda a empresa; desde a equipe de concepção do produto ou serviço, os pesquisadores de P&D, passando pelas áreas de produção, qualidade, marketing, comercial, pós-venda, SAC, financeiro e gestão. Todas as atividades realizadas tem como objetivo oferecer a melhor experiência para o consumidor, durante todos os pontos de contato de sua jornada.
O foco é o cliente, seja para melhorar um produto ou um serviço, para lançar uma nova solução ou até mesmo na contratação de pessoas que estejam alinhadas com este princípio. Significa mais que oferecer um atendimento excelente, mas considerar o cliente e sua experiência em todas as tomadas de decisões táticas e estratégicas.
Com a cultura "Customer Centric", surgiram outros conceitos, como: Entrega de Valor, Jornada do Cliente, Experiência do Cliente ou "Customer Experience - CX", Sucesso do Cliente ou "Customer Success - CS", "Design Thinking" e Ciclo Virtuoso.
O valor entregue para o cliente é representado pelo resultado do conjunto de benefícios esperados menos os custos totais envolvidos.
O conjunto de benefícios inclui os atributos do produto ou serviço adquirido, a solução de uma dor existente, a imagem da marca e o relacionamento, ou seja, a conexão e experiência vivenciadas nos contatos entre empresa e cliente.
Já os custos incluem, além do custo monetário, os custos de tempo, de energia física e psíquico (o estresse envolvido antes, durante e após a compra). Portanto, quanto melhor o cliente é atendido, maior será o valor entregue.
Para um atendimento de excelência, implícito na cultura "Customer Centric", toda a jornada do cliente precisa ser avaliada, desde o momento do primeiro contato com a marca até o encerramento do relacionamento.
Assim, a jornada do cliente se inicia na concepção do produto ou serviço (com pesquisas e validações de mercado), passando pelas estratégias de Marketing para a atração de novos clientes e todos os demais pontos de contato, até o cancelamento (mesmo que temporário) do contrato.
Antes de qualquer decisão, em todas as áreas da empresa, a pergunta a ser feita é: qual a opção que oferecerá a melhor experiência para a jornada do cliente?
O relacionamento ocorre antes, durante e após a compra. "Customer Success - CS" e o "Design Thinking" vêm sendo adotados por estas organizações, que remodelaram seus processos para fazer com que seus clientes sejam bem-sucedidos ao adquirir e utilizar as soluções, cada vez mais personalizadas, criadas para atender suas expectativas e necessidades individuais.
Estes conceitos se complementam e estabelecem uma mudança na forma de pensar da organização. Enquanto o "Design Thinking", ou o jeito de pensar do designer, é a prática de descobrir as necessidades específicas do cliente e construir com os recursos que estão disponíveis, algo que o cliente admire e perceba valor; o "CS" tenta aumentar a probabilidade de o cliente atingir os resultados desejados ao usar este produto ou serviço.
Esta é uma mudança de paradigma, porque é possível que o caminho que gere a melhor experiência para o cliente não seja o mesmo que resulte em melhor eficiência operacional para a empresa, ou, em outras palavras, pode não ser o mais fácil, barato ou rápido de percorrer, mas é o melhor para o cliente e, provavelmente, o que gerará resultados mais favoráveis a médio e longo prazos.
Para comprovar, vamos aos números:
86% dos compradores pagam mais por uma experiência que consideram melhor, de acordo com a pesquisa Consumer Commitment Index (CCI), realizada pela Officina Sophia Retail.
Consumidores jovens (entre 24 e 34 anos) preferem consumir experiência que só o produto.
E mais, as empresas que solucionam falhas com eficiência têm 70% de chances de fidelizar o consumidor e receber indicações espontâneas do público, segundo esta mesma pesquisa.
Portanto, a cultura "Customer Centric" gera um ciclo virtuoso: o cliente compra, a empresa entrega o prometido e oferece um atendimento diferenciado, as expectativas são superadas, o cliente fica feliz, fidelizado e indica a marca, o que gera outros novos clientes.
Empresas que realmente são centradas no cliente ganham mais que a fidelização e as indicações, podem fazer com que seus consumidores felizes se tornem evangelistas ou até mesmo defensores de sua marca.
Como adotar a cultura "Customer Centric"?
Para que a empresa seja centrada no cliente, é preciso rever o planejamento, as estratégias e os processos, que devem estar alinhados com esta cultura.
Conheça as ações imediatas que devem ser implantadas em uma empresa "Customer Centric":
Tenha lideranças voltadas ao cliente, os responsáveis pelas decisões devem entender a importância do cliente e ter isso em mente ao definir as estratégias.
Entenda o seu cliente, conheça profundamente os consumidores, suas necessidades, desejos, desafios, preferências e comportamento. Na dúvida, pergunte.
Invista em diferentes canais de relacionamento, ofereça opções para que o cliente entre em contato pelo canal que preferir.
Dê autonomia aos seus colaboradores, para que possam oferecer uma soluções ágeis e proporcionar a melhor experiência para os clientes.
Acompanhe o seu desempenho e a satisfação do cliente, faça regularmente pesquisas de satisfação com os clientes e avaliação de atendimentos.
Utilize os feedbacks para melhorar sempre, já que sempre podemos oferecer algo a mais para nossos clientes.
Tecnologia: uma aliada para as empresas "Customer Centric"
Conhecer o cliente é um dos princípios da cultura "Customer Centric" e, para que isso seja possível, é fundamental podermos contar com a tecnologia.
Soluções para a gestão empresarial (ERP) e softwares específicos de relacionamento com os clientes (como os CRM's) permitem cadastrar os clientes, incluindo informações relevantes para melhor conhecê-los, além de registrar e avaliar todos os contatos e negócios efetuados com eles.
Assim, é possível oferecer um atendimento diferenciado e personalizado para cada um, criando conexão, cultivando um relacionamento.
Além, é claro, de permitir análises consolidadas para identificar o perfil de consumidor (a Persona) e as oportunidades de melhoria.
E, por falar em tecnologia, saiba mais sobre as nossas soluções, entenda como simplificar a gestão, automatizar seus processos e ganhar inteligência para seu negócio:
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